LA REVOLUCIÓN DEL 'ZMOT' EN EL SÉPTIMO ARTE

¿Cuántos de nosotros no nos hemos quedado pensando en ir a cine y no saber qué ver? Hemos visto los posters en los paraderos, algunos otros transitando por la calle y uno que otro banner mientras estamos en internet. Tal vez ya nos sabemos el título de la película, reconocemos al protagonista pero nada más.

¿Qué hacemos después? Buscamos el tráiler. Vamos a YouTube, y comienza nuestro proceso de investigación hacia la película. Para los más apasionados por el séptimo arte, visitan páginas especializadas con críticas a la película y hacen un exhaustivo examen del director.

Hace más de un mes, estaba en Cinemanía viendo una película llamada “El Hipnotista”. Durante los primeros minutos, en la proyección de los tráileres, mostraron lo que para mí fue el estímulo de compra del filme que se estrenaría una semana después.

Y así estaba marcado el paradigma de compra hasta hace poco. Nos daban un estímulo, nos parábamos frente a una fila, pagábamos por algo y decidíamos si estábamos satisfechos o no. Pero el paradigma ha mutado. Tras la revolución tecnológica sufrida en la última década, Google ha demostrado como nuestro modelo mental se ha convertido en una secuencia menos lineal de la que nos han planteado.

Google introduce el término de Zero Moment of Truth (ZMOT) tras haber descubierto que el First Moment of Truth (FMOT), acuñado por Procter & Gamble, había pasado a un segundo plano cuando se trataba de entender el proceso de compra del consumidor.

Como consumidor acérrimo del cine de autor, busco referencias y discuto del tema con quienes comparte esta afición. Me aseguro de revisar en qué festivales ha estado el filme, y para mí, este es el momento cero de la verdad cuando se trata de pagar por entretenimiento. Para mí, su reconocimiento en festivales es mi líder de opinión e incide directamente en mi proceso de compra del filme.

Pero ¿qué pasa cuando ya hemos pagado por algo? Ahí entra a jugar el segundo momento de la verdad (SMOT, por su traducción al inglés). ¿Estamos satisfechos? Lo estemos o no, aquí cobra vital importancia el llamado Word of mouth. Ahora tenemos un modelo de interacción de uno a un millón, en donde la información es casi que simétrica y podemos compartir nuestra opinión con el resto de personas que están interesadas en el producto.

Nuestra opinión puede ahora traer o alejar clientes potenciales al producto. Esto, más adelante, se convertirá en el ZMOT de otro cúmulo de personas, quienes habrán recibido un estímulo al igual que nosotros y estarán en su propio proceso investigativo, del cual haremos parte. Aun así, resta un último momento crucial para las empresas, el cual se ha denominado el momento final de la verdad.

Este momento se refiere a que la satisfacción del cliente con su compra lo induzca a volver a repetir la experiencia con el producto y consumirlo de nuevo. En el caso del cine es un poco más difícil de determinar este momento final de la verdad, pero podríamos plantear dos escenarios.

El primero, es que la satisfacción de la película conduzca al cinéfilo a adquirir la película original en su tienda de preferencia (Amazon, iTunes o medios físicos). Esto ocurre en contados casos, mientras que en muchos otros, el director se convierte en la pieza clave para evaluar ese momento final de la verdad. Por ejemplo, todos aquellos consumidores que, a ciegas, asisten a las funciones de las películas de Quentin Tarantino. Un nombre que es sinónimo de calidad, y que para muchos, no necesita presentación y mucho menos, recomendaciones.

Pero el ZMOT no solo se reduce a responder la pregunta del qué, sino muchas otras. El consumidor, no solo piensa en qué ver en cine. Piensa en cuánto costará, cómo minimizar ese egreso y dónde hacerlo. Durante nuestro proceso de investigación del filme, buscamos además dónde se está proyectando, cuánto cuesta el tiquete de entrada, y por supuesto, quién nos va acompañar, siendo otro proceso de investigación paralelo.

El ZMOT permite entonces identificar muchas de las variables críticas que inciden en la compra de un bien, convirtiéndose en una relación gana-gana entre el oferente y el consumidor. Una vez más, la interacción se lleva a cabo para darle un plus a cada una de las partes, de forma continua y que le permite al oferente conocer sus fortalezas y oportunidades de mejora a través de ese proceso de información boca a boca.

La industria cinematográfica, al igual que muchas otras, se vale del uso mediático para sus márgenes y beneficios, porque saben que los consumidores buscan toda clase de información acerca de la cinta, desde redes sociales hasta foros en los cuales se debate la calificación de la misma. En días como hoy, hasta el servicio o producto más pequeño recibe atención y búsquedas. Google resalta el caso de 3M y eso lo podemos evidenciar con sus famosos Post-It y el impacto del internet en su reconocimiento de marca y familiaridad.

Con estas herramientas, se pueden generar varios planes de acción para ganar ese momento cero de la verdad que Google nos ha propuesto. La industria cinematográfica podría diferir en varios aspectos de otro tipo de sectores, en especial el cine de autor que estamos tratando, pues no está creado para masificarse. Sin embargo, las casas productoras pueden usar varias tácticas para ganar el ZMOT. Al fin y al cabo, como toda empresa, buscan ganar dinero ¿no?

De esta forma, Google nos propone siete tácticas para ganar el ZMOT y asegurar el éxito de un producto, y por supuesto, reiterándonos el uso de varias de sus herramientas que no conocemos y por ende, no usamos pero que son de gran utilidad a la hora de planear nuevas estrategias de marca, awareness y otras métricas importantes para la organización.

Hace poco, el diario colombiano El Tiempo publicó un artículo acerca de las diferentes herramientas que Google ofrece y de las cuales no hacemos uso en nuestra base regular, pero que pueden coadyuvar a nuestros objetivos empresariales y podemos atar directamente al tema del ZMOT.

Todas estas estrategias están ligadas a las nuevas tendencias que están revolucionando la forma de buscar en internet, desde los smartphone hasta las tablets entran a jugar un papel decisivo en la compra. Miles de aplicaciones, videos virales y juegos encajan en estos dispositivos para masificar el producto. Lo mismo ocurre con el cine. La distribuidora nacional Cine Colombia ya tiene disponible una aplicación gratuita en las tiendas de aplicaciones de los diferentes sistemas operativos para que los consumidores estén al tanto de estrenos, horarios y ubicaciones.

Así que ¿qué viene más adelante? Miles de empresas compitiendo por estar en los primeros lugares de búsqueda de los diferentes motores, tendencias globales en Twitter, miles de likes en Facebook, páginas web con contenidos interactivos e intuitivos para los más novatos, aplicaciones para teléfonos, tablets y nuevas plataformas para conectar a la gente con la industria, desde pantallas XD en los cinemas hasta teatros en casa y películas Blu-ray con features nunca antes vistos.

El ZMOT es una tendencia creciente no solo en la industria que hemos expuesto, sino en muchas otras y su relevancia cobra vida en nuestra cotidianidad. Así que ya tienen el estímulo, hora de revisar sus carteleras de cine, sus levantes y arrocitos en bajo e ir a ver Dans La Maison.  

Bibliografía

- Diario El Tiempo. (11 de agosto de 2013). 10 servicios Google que no conoce. Obtenido de El Tiempo: http://www.eltiempo.com/gente/ARCHIVO/ARCHIVO-12985470-0.pdf

- Diario El Tiempo. (4 de julio de 2013). Una mirada desde el cine a la obsesión y al amor por la literatura. El Tiempo, pág. 1. Obtenido de http://www.eltiempo.com/entretenimiento/cine/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR-12910532.html

- Google (Dirección). (2011). Winning the Zero Moment of Truth - Changing the Rulebook [Película]. Obtenido de http://www.youtube.com/watch?v=PzNbPLD-V2Y